이탈 전략

변덕 심해지는 고객들…충성 브랜드 이탈 가속화

LG경제연구원, 브랜드 이미지 강화, 록인 전략,
수동적 A/S 만으로는 고객들을 붙잡기 어려워
고객이 원할 때 언제나 연결되는 실시간 서비스, 향후 고객 서비스의 필수 요소 될 것

[아시아경제 이초희 기자]자신들이 사용하던 브랜드에서 다른 브랜드로 이동하는 고객들이 점점 늘고 있다.

브랜드 로열티 전략이나 어설픈 록인(Lock-in) 전략으로는 떠나려는 고객을 붙잡기에 역부족이다. 실용적이면서 직관적인 서비스 아이디어를 지속적으로 발굴할 필요가 있다는 지적이 제기된다.

9일 이진상 LG경제연구원 책임연구원은 '고객들의 변덕이 심해지고 있다'라는 보고서에서 "제품의 본질적 가치측면에서 기존 혹은 신규 경쟁 브랜드들이 고객들에게 이탈 전략 더 큰 가치를 제안했거나 현재 사용하고 있는 브랜드의 고객 서비스에 만족하지 못해 고객들이 기존 브랜드에서 이탈하고 있다"고 분석했다.

글로벌 컨설팅 업체인 액센츄어의 조사에 따르면 지난해 약 64%의 글로벌 고객들
은 자신이 사용하던 브랜드에서 다른 브랜드에서 이동했다. 액센츄어는 이러한 전환 경제의 규모를 약 6조2000억 달러(7440조 원)에 육박하고 한다고 추산했다. 이 수치는 5년 만에 약 26% 증가를 보인 것이고, 앞으로도 지속적으로 증가할 것으로 전망했다.

이 연구원은 "금액 자체는 대략적인 추론으로 정확하다고 말하기는 어렵지만, 우리가 중요하게 바라봐야 할 핵심적인 포인트는 이러한 전환 경제 즉, 고객 브랜드 이탈 전략 전환 시장이 매우 크고, 향후 계속 증가할 것"이라고 말했다.

그는 "결국, 경쟁 브랜드가 갑자기 엄청난 새로운 가치를 제공하는 경우가 아니라도 기본에 충실하지 못한 서비스로 인해 고객의 이탈 가능성이 높아질 수 있다"며 "비슷한 경쟁 브랜드에 한눈을 팔던 고객에게 전환 비용보다 조금만 높은 가치의 창의적인 서비스가 추가로 제공된다면 얼마든지 고객의 마음을 돌릴 수 있다"고 분석했다.

보고서에서는 브랜드 이미지 강화 록인 전략, 애프터서비스(A/S) 관리 등을 통해 고객이탈 방지를 기대할 수 있다고 밝혔다. 브랜드 이미지 제고는 신규 고객에게 어필하는 것뿐만 아니라 기존 고객들이 자부심을 느낄 수 있게 하는 방법이다. 내가 선택한 브랜드가 모두가 열망하는 브랜드라면 기존 고객들도 더욱 애착을 보인다는 것이다.

록인 전략은 기존 고객들의 전환 비용을 올려서 이탈을 막는 방법이다. 배타적인 플랫폼, 적립한 포인트 등을 통해 고객이 쉽게 이탈하지 못하는 장벽을 쌓는 것을 의미한다. A/S 관리는 구매 후 발생하는 고객의 불만이나 문제들을 해결해 줌으로써 상품 사용에 있어서 불편함이 없도록 돕는 방법이다.

그는 "브랜드의 이미지를 향상시킨다는 것은 매우 어려운 일이고 설사 좋은 브랜드 이미지를 구축했다고 해서 안심할 수도 없다"며 "장기 저성장 경제 속에서 고객들은 보다 실용적으로 변하고 있기 때문에 단순히 브랜드의 이미지가 좋다고 머물지는 않는다"고 지적했다.

즉, 실질적인 가치를 주지 못하는 브랜드 로열티 전략이나 어설픈 록인 전략 등은 점점 더 이탈 전략 이탈 전략 고객 이탈을 방지하기 위한 강력한 무기로 사용되기 어려워지고 있다며 변화하는 고객에 맞는 새로운 고객 서비스 아이디어가 필요한 시점이라고 강조했다.

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이 연구원은 "모든 브랜드들은 고객에게 혁신적인 가치를 제공하면서 시장의 판도를 바꿀 수 있는 본질적인 상품개발에 총력을 기울여야 한다"며 "다른 한편으로 상품이 고객에게 소개, 전달, 사용되는 여러 과정에 대해서도 충분히 차별화 포인트를 만들 수 있다는 점을 간과해서는 안 된다"고 지적했다.

그는 또 "과거와 달리 고객들은 사용하고 있는 브랜드를 무작정 추종하지 않는다"며 "이들을 붙잡기 위해서는 고객의 시각에서 상품을 접하는 순간순간에 예상치 못한 흥미롭고 이탈 전략 실질적인 가치를 추가하는 서비스를 제공할 필요가 있다"고 말했다.

박근혜보다 못한 윤석열의 중도 전략

2022년 6월 중순 시작된 윤석열 대통령 국정수행 지지율 이탈 전략 급락은 상당히 구조적인 문제다. 인사 실패나 일방통행식 국정운영 등 표층에 드러난 현상만으로 설명할 수 없다. 오히려 보수 진영의 취약한 지지 기반과 통치 이탈 전략 역량 부족이 근본적 원인이라 할 수 있다. 윤 대통령이나 대통령실 이너서클의 정치적 무능이 어디에서 왔고, 왜 좀처럼 교정되지 않는지 찬찬히 살펴보면 이탈 전략 보수 전체의 문제임이 선명히 드러난다.

전통적으로 보수정당 쪽 대통령들의 임기 초반 지지율은 민주당계 정당 대통령 지지율에 견줘 낮았다. 한국갤럽의 역대 대통령의 첫 분기(취임 당시 분기 기준·18대까지는 2~3월, 이후는 5~6월) 직무수행 긍정평가 비율을 보면 윤석열 대통령(50%)을 포함해 이명박 전 대통령(52%), 박근혜 전 대통령(42%) 모두 노무현 전 대통령(60%), 문재인 전 대통령(81%)보다 낮았다. 부정평가 비율도 윤석열(36%), 이명박(29%)과 박근혜(23%) 세 대통령 모두 민주당계 대통령들(10%대)보다 높았다. 이는 도시에 거주하는 30~40대 대졸 화이트칼라가 주축이 된 반보수 여론의 존재 때문이다.(표1 참조)

또한 지지 기반이 단단하지 않은 대통령들은 어김없이 임기 초 지지율 급락을 경험했다. 노무현 전 대통령의 경우 취임 초반 4~6개월(2분기) 만에 지지율이 40%로 급락했다. 대선 당시 정몽준 국민통합21 대통령 후보를 지지했던 수도권의 중도적 중산층이 가장 먼저 이탈했다. 2008년 미국산 쇠고기 수입 문제로 대규모 시위에 직면했던 이명박 전 대통령도 마찬가지다. 그의 대선 당시 주력 지지층도 수도권의 중도적 중산층이었다.

윤 대통령이 대선 기간 롤러코스터 같은 지지율 등락을 경험한 것은 그의 지지 기반도 단단하지 않음을 시사한다. 윤 대통령은 더불어민주당에 의해 떠밀려 보수 쪽으로 넘어온 이로, 전통적인 보수층에서 일종의 비판적 지지를 받는 인물이다. 김헌태 전 한국사회여론연구소(KSOI) 소장이 2008년 이명박 정부를 평가한 것처럼 “역대 어느 정부보다 취약한 지지 기반을 가지고 출발”했으며 “싸늘한 시선을 가진 국민들에게 둘러싸여” 있다.(, 2009년)

문제는 윤 대통령이 취약한 지지 기반을 단단하게 만들기 위해 노력하지 않았다는 것이다. 이를 잘 보여주는 게 취임 이후 ‘윤석열’을 언급한 기사에서 ‘중도’라는 단어가 언급된 빈도다. 한국언론진흥재단의 빅카인즈 데이터베이스에서 5월10일부터 7월11일까지 63일간 11개 종합일간지(경향신문·국민일보·내일신문·동아일보·문화일보·서울신문·세계일보·조선일보·중앙일보·한겨레·한국일보)의 기사를 검색해봤더니, ‘윤석열’이라는 단어가 포함된 기사는 총 2만2663개였다. 이 가운데 ‘윤석열’과 ‘중도’라는 단어가 함께 쓰인 기사 비율은 이탈 전략 1.1%(248개)다. 취임 초 적폐 청산을 내건 문재인 전 대통령이 ‘중도’와 함께 언급된 기사 비율(1.0%)과 비슷하다.(표2 참조)

지금까지 보수정당 쪽 대통령은 중도적 유권자를 설득하기 위해 상당한 노력을 기울였다. 이명박 전 대통령은 ‘동반성장’과 ‘공정사회’를 전면에 내걸었고, 박근혜 전 대통령도 경제민주화 담론 경쟁에서 주도권을 가지려 노력했다. 박 전 대통령 취임 후 63일 동안 그를 언급한 기사 중 3.1%에서 ‘중도’라는 단어가 쓰인 이유다.

윤 대통령은 이들과 다르게 대결적인 정치구도를 짰다. 윤 대통령은 취임 이후 주요 유권자 집단이 반응할 만한 정책 의제를 던지지 않았다. 호남의 경우 지역 발전 의지는 표명했지만 구체적인 개발 계획이나 예산 투입 방안을 내놓지 않았다. 장관 중 호남 출신은 이전에 서울 출신으로 소개됐던 이상민 행정안전부 장관뿐이다. ‘여성가족부 폐지’ 7글자 공약을 물리는 과정에서 20대 남성의 마음을 잡기 위한 다른 정책도 눈에 띄지 않는다. 비판적 이탈 전략 지지층일 노년층이나 영남 지역을 겨냥한 의제가 부재한 것도 마찬가지다.

63일간의 언론 기사를 보면 ‘무능’이란 단어의 사용 비율은 1.3%로 박 전 대통령(1.2%)에 견줘 큰 차이가 없었다. ‘불통’(0.7%)이나 ‘인사 실패’(1.9%)도 전임자들과 엇비슷한 수준이다. 지지율 하락은 정무적인 세련됨이 부족해서가 아니라 지지 연합을 유지하려는 노력이 없었던 것의 귀결에 가까워 보인다.

이탈한 중도 유권자를 붙잡기 위한 정책 이탈 전략 의제를 만들고 정치 쟁점으로 만들 역량도 현재로서 낮아 보인다. 인사는 검찰 출신이 주를 이루는 내부자 집단이, 정책은 기획재정부 전직 관료가, 나머지 자잘한 정무는 국민의힘 출신이 맡는 구조 때문이다. 주어진 일을 매끄럽게 처리할 수는 있어도 창의적으로 전략을 짜고 정부와 정치권을 아우르는 캠페인을 전개할 수 없는 조직 구성이다.

6월 중순 발표된 ‘새 정부 경제정책 방향’은 세법 개정, 교육재정교부금 제도 개편, 범부처 간 규제 조정 등을 핵심 정책으로 내세웠다. 우석진 명지대 교수(경제학)는 “모두 법률 개정이 필요해서 고도의 정치력이 요구되는 것들”이라며 “정치적 전략 없이 정책만 발표하는 건 그저 ‘말의 성찬’으로 끝날 수밖에 없다”고 지적했다.

국회에서 야당이 다수당인 상황에서 행정부의 선택지는 △국회의 의사결정에 관여하지 않고 행정부 고유 권한만 행사하기 △대국민 여론전을 통해 야당을 정치적으로 압박하기 △협상과 흥정을 통해 야당과 합의하기 등 크게 세 가지가 있다. 입법부를 파트너로 삼는 정책을 대표 상품으로 삼았다면, 여론으로 민주당을 압박할 여건을 조성하든가 아니면 물밑 교섭에 나서야 할 것이다. 그런데 윤 대통령은 대국회 전략 기조도 명확히 보여주지 않는 상황이다.

결국 윤 대통령과 보수 진영이 그들이 비판하던 민주·진보 진영보다 국가를 잘 운영한다는 걸 보여야만 유권자의 표심 이탈을 막을 수 있을 것이다. 윤 대통령 지지율 급락이 보수 전체의 문제인 이유다.

[더구루=윤진웅 기자] 넥센타이어가 유럽 시장 판매 강화를 위해 현지 마케팅팀을 개편한다. 당장 내달부터 유럽 판매 타이어 가격이 인상되는 만큼 마케팅 경쟁력 제고가 급선무라는 판단했기 때문이다.

30일 업계에 따르면 넥센타이어 유럽판매법인은 최근 마케팅팀 개편을 시작했다. 연말까지 마케팅팀을 재배치할 계획이다.

이번 조직 개편은 유럽 판매 타이어 가격 인상에 따른 것으로 업계는 보고 있다. 원자재비와 물류비 상승 등을 고려해 내달부터 유럽에서 판매하는 타이어의 가격을 인상하기로 결정했기 때문. 가격 경쟁력이 하락한 만큼 마케팅으로 이를 만회, 현지 고객 이탈을 예방한다는 전략으로 해석된다.

넥센타이어 유럽 마케팅 조직 개편은 올해 들어 두 번째다. 지난 4월에는 호세 루이스 코랄 로사도(José Luis Corral Rosado) 신임 마케팅 매니저를 중심으로 한 차례 개편을 진행했다. 당시엔 체코 공장 상업 생산에 발맞춰 마케팅과 영업망 확충 차원에서 진행했었다.

특히 넥센타이어는 지속해서 타이어 원자재 가격이 상승할 것을 고려, 마케팅팀이 즉각 대응할 수 있도록 새로운 근무체계 도입도 검토 중인 것으로 전해진다. 마케팅팀원 재배치를 완료하는 대로 업무 환경 조성을 위한 프로젝트를 진행한다는 계획이다.

업계 관계자는 "올해 들어 유럽 타이어 가격 인상, 미국 반덤핑 과세 등 수익성이 악화될 수 있는 요소가 늘었다"며 "이를 돌파하 위한 정공법은 강화된 마케팅 전략이라고 볼 수 있다"고 말했다.

“중국, 한국의 동맹 이탈 가능성 주목”

한국은 일본과는 크게 다른 역사적, 지정학적 요인으로 인해 미국과의 동맹 대열에서 이탈할 가능성이 큰 후보라고 마이클 그린 전략국제문제연구소 부소장이 주장했습니다.

[녹취:그린 부소장] “Korea has a very different history and a very different geopolitical situation from Japan and the Chinese view Korea as a much more likely candidate for de-alignment from the U.S.”

그린 부소장은 4일 미 의회 산하 미-중 경제안보검토위원회가 개최한 미-중 관계 청문회에서 미-한 동맹에 대한 중국의 시각을 분석하며 이같이 말했습니다.

그린 부소장은 중국이 미국의 인도태평양 전략 동참에 소극적인 한국의 상황을 이용할 것이라고 주장했습니다.

[녹취: 그린 부소장] “Korea has not explicitly signed on to the free and open Indo Pacific strategy like almost every other ally and partner and I think Beijing sees opportunity there. That is problem particularly given the Japan- Korea situation.”

미국의 다른 동맹국과 파트너와 달리 한국은 미국의 인도태평양 전략 참여를 명시적으로 밝히지 않고 있다는 것입니다.

그린 소장은 중국이 여기서 기회를 엿보고 있는 것 같다며, 이는 특히 한-일 간 상황을 감안할 때 문제라고 지적했습니다.

이어 중국은 역내 안보에서 무게중심 역할을 하는 미국의 동맹을 끊이없이 겨냥하고 있다고 강조했습니다.

청문회에 참석한 앤드류 크레피네비치 솔라리움 회장은 중국이 자국 국익을 위해 수단을 가리지 않고 주변국들을 공격한다고 주장했습니다.

[녹취: 크레피네비치 회장] “It seems to be that given China’s focus on comprehensive national power that they will look to use all instruments of power. The point about the THAAD battery to South Korea and all of the sudden there is economic consequences for the Republic of Korea.”

포괄적인 국가권력에 집중하는 중국은 모든 수단을 사용할 것이며, 한국이 미국의 고고도 미사일 방어체계, 사드를 배치했을 때 경제 보복을 가했다는 것입니다.

크레피네비치 회장은 중국이 일본과 다오위다오, 센카쿠 열도를 둘러싼 영유권 분쟁에서 일본에 희토류 수출을 금지했던 사례도 들었습니다.

한편 그린 부소장은 중국의 전략이 역내국가들의 반발을 불러 일으키고 있다며, 미국은 한국과 일본 등 동맹국들과의 협력을 계속 강화할 것이라고 말했습니다.

해외 출장이 잦아지면서 비행기를 탈 일이 많아졌습니다. 그때마다 도착지 시간과 비행시간을 먼저 고려해 항공편을 예매합니다. 이때 소요 시간이 오래지 않다면 특정한 항공사와 관계없이 가능하면 저렴한 비행기 표를 구매하려고 노력합니다.

그런데 유일하게 한국 출장만은 예외입니다. 검색을 통해 저렴한 항공사를 찾기보다는 대한항공 항공편을 기준으로 날짜를 이탈 전략 조정해서 비행기 표를 구매하고 있습니다. 실제 이번 한국 일정에도 비슷한 출·도착 시간에 40%가 저렴한 에어캐나다 비행편이 있음에도 불구하고 대한항공을 통해서 한국에 이탈 전략 입국했습니다. 그 이유는 바로 마일리지 때문입니다.

대한항공 마일리지를 이용하는 이유는 간단합니다. 몇 번 대한항공을 이용해 한국을 다녀오면서 적지 않은 마일리지가 쌓였고, 마일리지 혜택을 유용하게 잘 사용해왔기 때문입니다. 특히 모닝캄(Morning Calm)이란 회원 등급은 항공사로부터 특별 관리를 받고 특별한 혜택을 받아왔기 때문에 매우 이탈 전략 만족해 왔습니다.

몇 년 전부터 에어캐나다가 한국 직항편을 운행하면서 저렴하게 이용할 수 있는 새로운 옵션이 생겼지만 그러기 위해서는 모닝캄 회원 등급 유지를 포기해야 합니다. 단순히 가격 차이 때문에 기존 혜택을 포기하고 싶지는 않았습니다. 이처럼 적립된 마일리지와 회원 등급을 통해 전환 장벽을 높이고 고객을 유지하는 전략은 ‘자물쇠 효과(Lock-in Effect)’의 좋은 예라고 할 수 있습니다.

자물쇠 효과는 소비자들이 제품이나 서비스 구매 후 지속해서 이용하게 되는 현상입니다. 그 이유로는 가격 또는 기술적인 편의성 등에서 발생할 수도 있습니다. 항공권 마일리지나 회원 등급처럼 이미 들어간 시간이나 비용이 아까워서 지속하기도 하지만, 가끔은 귀찮아서 다른 대안을 검색하지 않는 경우도 있습니다. 공통점은 타사의 제품이나 서비스를 이용하지 않게 하기 위한 방법입니다. ‘Lock-in'이란 소비자의 이탈을 막아 문을 걸어 잠근다는 것을 의미합니다.

이러한 자물쇠 효과는 기업의 안정적인 수익창출을 위해 활용됩니다. 어느 정도 만족 상황에서 자물쇠 이탈 전략 효과가 발생하게 된다면, 소비자들이 굳이 대안을 찾을 생각조차 하지 않는 경우가 많습니다. 따라서 경쟁자에 대한 걱정도 덜어낼 수 있고 그에 따른 마케팅 비용도 줄여나갈 수 있습니다. 자물쇠 효과 전략을 잘 활용한다면 소비자 이탈을 막고 그들을 꾸준히 유지해가면서 브랜드 충성도도 높일 수 있습니다.

항공편 마일리지와 함께 또 다른 자물쇠 효과로 대표적인 게 프린터와 커피머신을 꼽을 수 있는데, 이는 소비자가 새로운 대안을 찾지 못하게 하는 전략입니다.

교체주기가 긴 네스프레소(Nespresso) 커피머신을 판매하는 것은 안정적 수익을 창출할 수 없지만 소모품인 캡슐을 함께 판매함으로써 꾸준하고 안정적인 수익을 창출하는 것입니다. 만약 캡슐 구매 비용 때문에 타사 제품으로 옮겨가려면 새로운 커피머신을 구매해야 하므로 소비자는 다른 대안을 찾기보다는 지속해서 네스프레소(Nespresso) 머신에 맞는 캡슐을 구매하게 된다는 것이죠.

세계에서 가장 성공한 브랜드 중 하나인 애플도 ‘자물쇠 효과’를 애용하는 전략을 잘 사용합니다. 애플 기기들은 꼭 아이툰(iTune)에 동기화 시켜야 하고, 애플을 통해 구매한 콘텐츠들은 다른 기기에 쓸 수 없다는 불편함이 있음에도 불구하고 여기에 익숙한 많은 애플 고객들은 전혀 개의치 않습니다.

더 좋은 성능이나 서비스를 제공하는 안드로이드 제품들이 매년 등장함에도 불구하고 실제로 애플 아이폰에 대한 소비자의 충성도가 타 브랜드 스마트폰보다 압도적으로 높다는 것은 수년째 지속되어 온 사실이며 매년 약 90% 이상의 아이폰 사용자들이 재구매를 한다고 합니다.

결국, 자물쇠 효과는 소비자 이탈을 최소화하고 브랜드 충성도를 높일 수 있는 최고의 전략이라고 할 수 있습니다. 신속한 진입으로 시장을 선점하고 학습 효과를 통해 소비자 만족을 이끌어낸다면, 소비자들은 스스로 자물쇠 효과를 만들어내어 꾸준한 충성 고객으로 탈바꿈하게 될 것입니다.

ALC21 알렌 정 대표는.

ALC21의 창업자이자 대표 컨설턴트. Fuerza 북미대표, 제넥스엔터프라이즈 부사장, (사)식문화세계교류협회 해외홍보대사, 무역신문 칼럼니스트, 세계한인무역협회(OKTA) 2017-2018 부산시 글로벌 마케터 등 한국과 북미의 커넥터이자 다양한 직함으로 활동 중이다. ALC21은 토론토를 거점으로 15명의 스페셜리스트와 마켓리서치, 세일즈 마케팅 등 6개 팀으로 구성, 한국과 북미지역의 70여 개 단체, 기업의 온라인 마케팅과 세일즈를 진행하고 있다.